半年報(bào) | 中國(guó)電視銷售市場(chǎng)在夏季進(jìn)入冰點(diǎn)

　　根據(jù)洛圖科技(RUNTO)發(fā)布的《中國(guó)電視市場(chǎng)品牌出貨月度追蹤》報(bào)告中顯示：2021年上半年，中國(guó)大陸前7大國(guó)產(chǎn)電視品牌，包括小米、海信、TCL、創(chuàng)維、長(zhǎng)虹、康佳、海爾的總出貨量為1464萬(wàn)臺(tái)，同比減少16.08% 。

　　品牌強(qiáng)弱分化

　　分品牌來看，第一陣營(yíng)(200萬(wàn)臺(tái)以上規(guī)模)的Top4品牌出貨總量為1120萬(wàn)臺(tái)，同比下降13.45%。第二陣營(yíng)3個(gè)品牌的出貨總量為344萬(wàn)臺(tái)，同比下降23.64%，跌幅幾乎為Top4品牌的2倍;平均出貨量為百余萬(wàn)臺(tái)。

　　在面板成本同比上漲100%-180%，而整機(jī)終端價(jià)格僅上漲30%-50%的情況下，市場(chǎng)幾乎沒有賺錢效應(yīng)：經(jīng)歷多年價(jià)格戰(zhàn)，企業(yè)持續(xù)微利潤(rùn)之后，在2021年上半年，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量可謂雪上加霜，前7大國(guó)產(chǎn)品牌的平均經(jīng)營(yíng)虧損在2億元左右 。

　　而所有國(guó)產(chǎn)品牌中唯一實(shí)現(xiàn)物量增長(zhǎng)的是華為，上半年出貨約45萬(wàn)臺(tái)，同比實(shí)現(xiàn)100%以上的增長(zhǎng)，考慮到華為電視當(dāng)下的供應(yīng)鏈窘境，后市仍需觀察。值得一提的是，華為在進(jìn)入和電視一樣是標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的會(huì)議平板市場(chǎng)，表現(xiàn)非常亮眼，今年第一季度首次列入排名即成為市場(chǎng)第二，并且相當(dāng)?shù)谋平袌?chǎng)頭名--視源旗下MAXHUB。

　　剩下的國(guó)產(chǎn)品牌榮耀、PPTV、風(fēng)行、樂視則是各自遇到了多方面的經(jīng)營(yíng)難題，在更復(fù)雜的多因素交織之下，表現(xiàn)一言難盡。

　　Q1勉強(qiáng)持平，Q2斷崖下跌

　　第一季度和第二季度發(fā)生了銷量倒掛 。其中，第一季度七大品牌出貨量為794萬(wàn)臺(tái)，而去年同期正是COVID-19疫情爆發(fā)期，同比基數(shù)較低，因此獲得1.33%的微弱同比漲幅。

　　第二季度，七大品牌出貨量為670萬(wàn)臺(tái)，同比大降30.29%。重要大促如618，整體市場(chǎng)仍面臨上游原材料漲價(jià)，終端不降價(jià)則不賣、降價(jià)也不出量的尷尬局面。僅部分品牌獻(xiàn)出底價(jià)進(jìn)行沖鋒，更多的品牌毫無做多熱情，未實(shí)施有效的促銷，而是希望把重心放到推高賣貴的交易機(jī)會(huì)上。加上全球疫情的反復(fù)導(dǎo)致部分消費(fèi)者的消費(fèi)意愿趨于保守，市場(chǎng)大幅后撤。

　　進(jìn)入7月，市場(chǎng)更加清淡，情緒更加低迷，進(jìn)入冰點(diǎn) 。上旬，受618透支影響，諸多品牌單日出貨不足1萬(wàn)臺(tái)，截至7月10日的單品牌出貨均在15萬(wàn)臺(tái)以下。依此節(jié)奏，7月出貨表現(xiàn)難談樂觀，洛圖科技(RUNTO)預(yù)計(jì)仍將有20%以上的降幅。

　　電視機(jī)已經(jīng)不再是剛需產(chǎn)品

　　事實(shí)上，洛圖科技(RUNTO)在《UHD將持續(xù)統(tǒng)治全球電視市場(chǎng);中國(guó)電視的生死線是應(yīng)用場(chǎng)景》一文中表明了觀點(diǎn)：中國(guó)市場(chǎng)，年輕人將大部分業(yè)余時(shí)間花在手機(jī)上，一些年輕家庭甚至沒有電視。電視有變成非必需家電的趨勢(shì)。雖然多數(shù)家庭還是會(huì)有電視，但觀看時(shí)間在減少，換機(jī)周期在拉長(zhǎng)。初婚作為家電首次購(gòu)買的主要拉動(dòng)力，正在平穩(wěn)下降。中國(guó)人居住的環(huán)境正在去客廳化，傳統(tǒng)核心區(qū)的會(huì)客、接待、展示的廳堂功能大幅弱化，“沙發(fā)+茶幾+電視墻”配置已經(jīng)不是所有人唯一的選擇。

　　另外，在外部環(huán)境方面，市場(chǎng)可能也忽視了一些經(jīng)濟(jì)走弱的現(xiàn)象。上周的降準(zhǔn)可能和部分地區(qū)的經(jīng)濟(jì)放緩有關(guān)。一些城市和地區(qū)如武漢、石家莊、銀川等省會(huì)的消費(fèi)正在經(jīng)歷二次探底 。在疫情之前，這些城市零售總額從未出現(xiàn)過負(fù)增長(zhǎng)，疫情期間雖然負(fù)增長(zhǎng)，但疫情放緩立即轉(zhuǎn)正。今年五月份，這些城市的零售總額再次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，這是一個(gè)值得注意的信號(hào)。

　　多方位的原因造就一個(gè)事實(shí)：在中國(guó)市場(chǎng)，電視機(jī)已經(jīng)不再是剛需產(chǎn)品，價(jià)格波動(dòng)會(huì)更加敏感。在經(jīng)濟(jì)環(huán)境不明朗的預(yù)期下，主力消費(fèi)人群不會(huì)為漲價(jià)的非剛需產(chǎn)品進(jìn)行買單 。

　　2021整體中國(guó)市場(chǎng)零售規(guī)模將在3800萬(wàn)臺(tái)以下

　　2020年，中國(guó)大陸前7大電視品牌全年出貨3969萬(wàn)臺(tái)，同比減少10.7%，其中上半年出貨1744萬(wàn)臺(tái)。按2020年上下半年節(jié)奏，洛圖科技(RUNTO)預(yù)測(cè)，前7大品牌2021年出貨為3330萬(wàn)臺(tái)。零售方面，整體中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)在罕見的3800萬(wàn)臺(tái)以下 。

　　中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模在臨近“冰點(diǎn)”、陷入“地量”之后，品牌間的競(jìng)爭(zhēng)將越來越直接。從今年起，中國(guó)電視市場(chǎng)長(zhǎng)期以來維持的多頭共進(jìn)局面將會(huì)進(jìn)入真正的優(yōu)勝劣汰競(jìng)賽 。從業(yè)者會(huì)放棄對(duì)市場(chǎng)曾經(jīng)的5000萬(wàn)臺(tái)規(guī)模的幻想，轉(zhuǎn)而回歸理性經(jīng)營(yíng)。消費(fèi)者也將看到企業(yè)品牌對(duì)于電視機(jī)在更多場(chǎng)景和應(yīng)用創(chuàng)新下的努力。